Модният ви магазин няма проблем с трафика – има проблем с увереността

Когато растежът се забави, купуването на повече трафик изглежда очевидният отговор.

Повече реклами. Повече криейтъри. Повече SEO. Повече посетители.

Понякога точно това е нужно на магазина.

Но ако подходящи купувачи вече стигат до продуктовите ви страници, разглеждат продуктите и показват признаци на покупателна нагласа, пращането на още хора в същото изживяване може просто да създаде същия резултат в по-голям мащаб.

Истинският проблем може да е покупателната увереност.

Купувачът може да хареса продукта и въпреки това да се колебае:

Ще ми стане ли?

Ще изглежда ли същото в реалния живот?

Дали наистина ще ми харесва, когато го облека?

Какво се случва, ако сбъркам?

Преди да увеличите разходите за привличане, си струва да зададете друг въпрос:

Наистина ли трафикът е тесното място?

Проблемът с трафика и проблемът с конверсията не са едно и също

Трафикът определя колко възможности създава магазинът ви.

Конверсията определя какво се случва с тези възможности.

Представете си два модни магазина с подобен квалифициран трафик.

Магазин А дава на купувачите ясни размери, полезни продуктови детайли, реалистични снимки, подходящи ревюта и прозрачна информация за доставката.

Магазин Б оставя няколко от тези въпроси без отговор.

Пращането на още 10,000 посетители към Магазин Б може пак да увеличи приходите чрез обема.

Но също така праща още 10,000 души в същата несигурност.

Затова слабата конверсия в модния онлайн бизнес не бива автоматично да се третира като проблем с привличането.

Първо попитайте:

Правилните ли хора стигат до магазина?

След това:

Какво се случва, след като пристигнат?

Открийте къде купувачите засядат

Не можете да разберете проблема само от общата конверсия.

Погледнете как купувачите напредват из магазина.

Какво виждате	Какво може да подсказва
Ниско взаимодействие с продуктовата страница	Несъответствие в трафика или в мърчандайзинга
Прегледи на продукти, но малко взаимодействие с вариантите	Слаб интерес или неясно продуктово предложение
Избор на размер, но ниско добавяне в количката	Триене около кройката, цената или увереността
Повторни посещения на продуктовата страница без покупка	Продължаващо обмисляне или неразрешени въпроси
Интензивно ползване на таблицата с размери / ревютата	Информация, която купувачите се опитват да изяснят
Силно добавяне в количката, но слабо напредване към плащане	Триене около доставката, цената или количката
Започнати плащания, но малко покупки	Триене около плащането, доставката или поръчката

Това не са универсални правила.

Купувач, който отваря таблицата с размери, може да е силно заинтересован – или просто объркан.

Целта е да откриете модели, а не да придавате фиксирано значение на всяко кликване.

Разгледахме тези сигнали по-подробно в Как изглежда поведението с висока покупателна нагласа в модния онлайн бизнес.

Къде обикновено се къса увереността в модния онлайн бизнес

Когато данните сочат към проблем с продуктовото решение, следващата стъпка е да установите в какво е несигурен купувачът.

Кройка и размери

Купувачът харесва продукта, но не е сигурен коя версия да поръча.

Причини могат да бъдат:

• Непоследователни размери
• Слаби насоки за кройката
• Липсващи мерки на модела
• Трудни за ползване таблици с размери
• Противоречиви ревюта от клиенти

Външен вид

Купувачът разбира продукта, но не може уверено да си представи резултата.

Традиционното продуктово съдържание може да показва:

• Стайлинг
• Материя
• Детайли
• Движение
• Мащаб

Но не може да покаже на всеки отделен купувач как точно би изглеждал продуктът върху него.

Изследването на Baymard за онлайн търговията с облекло установява, че купувачи, които не са уверени във външния вид, размера или кройката на продукта, могат да напуснат сайта.

Разбиране на продукта

Понякога информацията съществува, но купувачът все пак трябва да налучква.

Продуктовите страници в модата трябва да правят важните детайли лесни за разбиране:

• Материя
• Кройка
• Дължина
• Мерки
• Еластичност
• Грижа за продукта
• Цвят
• Мащаб на продукта

Маркетингови фрази като „премиално качество“ или „вечен дизайн“ не могат да заменят практическата информация за покупка.

За по-подробен разбор на триенето по продуктовата страница вижте Защо купувачите на мода напускат продуктовите страници.

Очаквания и доверие

Силно изпипаните снимки могат да продадат естетиката, като същевременно оставят практически въпроси без отговор.

Купувачите може да искат да знаят:

• Точен ли е цветът?
• Как изглежда извън студио?
• Какво казват другите клиенти за кройката?
• Изглежда ли материята различно при естествена светлина?

Снимките на клиенти, полезните ревюта и точните изображения могат да намалят разликата между продуктовата страница и реалността.

Риск при покупка

Дори когато самият продукт изглежда подходящ, купувачът може да се колебае заради това, което следва след покупката.

Въпроси като:

• Колко време ще отнеме доставката?
• Колко ще струва доставката?
• Мога ли да го върна?
• Колко дълъг е срокът за връщане?
• Кой плаща връщането?

влияят върху това колко рисково изглежда решението.

Ясните политики не убеждават непременно някого да купи.

Те премахват още една причина да не купи.

Не решавайте несигурността с още убеждаване

Когато конверсията е слаба, екипите в онлайн търговията често добавят нещо.

Още едно съобщение за спешност.

Още един залепен бутон.

Още една отстъпка.

Още един изскачащ прозорец.

Още един уиджет със социално доказателство.

Понякога тези тактики помагат.

Но ако на купувачите им липсва информация, добавянето на още убеждаване не отговаря на въпроса им.

Преди да попитате:

„Как да притиснем този купувач по-силно?“

попитайте:

„Какво още трябва да знае?“

Това води до по-полезни CRO въпроси:

• Разбираеми ли са размерите?
• Видими ли са важните продуктови детайли?
• Дават ли снимките достатъчно контекст?
• Отговарят ли ревютата на реални възражения?
• Лесно ли се намират доставката и връщанията?
• Могат ли купувачите да оценят как продуктът се отнася към тях?

Най-доброто подобрение на конверсията може да е премахването на един въпрос, а не добавянето на още едно продажбено съобщение.

Съпоставете решението с несигурността

Различните проблеми с увереността изискват различни инструменти.

Несигурност за размера → По-добри насоки за размера и информация за кройката

Несигурност за качеството → По-добра фотография, видео и детайли за материята

Социална несигурност → Ревюта и съдържание, създадено от клиенти

Несигурност за риска при покупка → Ясна доставка, замени и връщания

Визуална несигурност → По-персонализирани начини за оценка на външния вид

Именно тази последна категория е мястото, където виртуалната проба може да помогне.

С Tryvio купувачите могат да видят модните продукти върху себе си директно от продуктовата страница, вместо да разчитат изцяло на снимки с модели.

Това не заменя силното продуктово съдържание.

То отговаря на друг въпрос:

„Как може да ми стои това?“

В казуса за виртуалната проба с AI при Icedout купувачите са извършили 623 виртуални проби през август, свързани с €15.3K квалифицирани приходи, приписани на Tryvio.

Полезният урок не е, че всеки магазин се нуждае от един и същ инструмент.

А че решението трябва да съответства на несигурността, която пречи на решението за покупка.

Поправете изживяването, преди да мащабирате аудиторията

Трафикът все още има значение.

Но редът също има значение.

Ако подходящи посетители вече:

• Стигат до продуктовите ви страници
• Връщат се към продуктите
• Избират варианти
• Четат ревюта
• Запазват продукти
• Пробват продукти
• Добавят продукти в количката

и въпреки това редовно спират преди покупка, още привличане може да не е най-ефективната следваща стъпка.

Разберете първо къде се къса пътят.

След това го подобрете.

Така всеки допълнителен посетител попада в по-силен магазин.

Измерете дали увереността наистина се е подобрила

Самата покупателна увереност е трудна за директно измерване.

Поведението е по-лесно.

След промяна следете показатели като:

• Процент от продуктова страница към количка
• Поведение при избор на вариант
• Ползване на таблицата с размери
• Повторни посещения на продукт
• Активност със списъка с желания
• Ползване на виртуалната проба
• Напредване към плащане
• Конверсия
• Причини за връщане

Не тълкувайте един показател сам по себе си.

Например по-малкото отваряния на таблицата с размери може да означава, че размерите са станали по-ясни.

Или може да означава, че купувачите са спрели да забелязват таблицата.

Търсете няколко сигнала, които се движат заедно.

Целта не е просто да се генерира повече взаимодействие.

А повече купувачи да вземат уверено и точно решение за покупка.

Изводът

Понякога един моден магазин наистина има нужда от повече трафик.

Но понякога трафикът вече го има.

Купувачите стигат до продукта.

Взаимодействат с него.

Връщат се.

Обмислят покупката.

И после спират.

Когато това се случи, по-добрият въпрос може да не е:

„Как да вкараме повече хора на тази страница?“

А:

„Какво кара хората, които вече са тук, да се колебаят?“

По-добрите размери, по-ясната информация, реалистичните снимки, полезните ревюта, прозрачните политики и персонализираните продуктови изживявания решават различни части от този проблем.

Повече трафик може да усили силно пазаруване.

Но не може да поправи несигурно такова.